¿Alguien recuerda el disquete? ¿El teléfono giratorio? ¿Bloqueo? ¿Las páginas amarillas? ¿Escritores? ¿Cocinar en casa desde cero? La interrupción está a nuestro alrededor. Y cuando observan la interrupción, diría que la gran mayoría se basa en algún tipo de avance que altera la experiencia del cliente. En la mayoría de los casos, los disruptores han redefinido fundamentalmente un proceso o un producto que hace que las vidas de los clientes sean más fáciles, más convenientes, más rentables, más productivas o simplemente más placenteras. Todos estamos operando en un entorno hoy formado por dos tipos de empresas: las que causan la interrupción y las que se interrumpen.
Theodore Levitt, uno de los padres del marketing moderno, escribió sobre los primeros fracasos de la industria ferroviaria, y básicamente lo atribuyó a cómo se definían. Dijeron que estaban en el negocio ferroviario, en lugar de decir que estaban en el negocio del transporte, lo que habría cambiado drásticamente su pensamiento. Solo piense en eso por un momento. ¿La forma en que define lo que hace y el negocio en el que se encuentra define su toma de decisiones y cómo aborda la experiencia del cliente que está creando?
En Sonoco, basamos nuestro recorrido de experiencia del cliente en cuatro pilares: propósito, proceso, producto y desempeño.
Propósito
Si bien cada una de estas opciones es de vital importancia, si no ha definido su propósito, todo lo demás fallará cuando comience a interactuar con los clientes. Una vez que tenga una base cultural basada en un propósito claro (el nuestro es Mejor Empaque, Mejor Vida), puede desarrollar procesos que impacten el recorrido de la experiencia del cliente. Nuestra declaración de propósito impulsa cada decisión que tomamos y, en última instancia, ayuda a definir la experiencia del cliente que brindamos. Como dijo el teórico de la gerencia Robert Maxwell: “A las personas no les importa cuánto sabes, hasta que saben cuánto te importa”. El propósito juega un papel importante en ese tipo de pensamiento y, en última instancia, moldea su filosofía en torno a la experiencia del cliente. Y si bien esto puede aplicarse a cualquier relación en la vida, es especialmente crítico cuando se forman relaciones con los clientes y se crean experiencias de los clientes, ya sea que se trate de una empresa B2B o B2C. Adoptar esta creencia crea un entorno basado en las relaciones, no en las transacciones, lo que lo convierte en un colaborador eficaz, no solo un proveedor.
Proceso
También hemos definido una hoja de ruta o un proceso de experiencia del cliente basado en nuestra misión de “Convertirnos en el líder reconocido en soluciones de empaque de alta calidad, innovadoras y que generen valor que “Satisfecho al cliente”.
En Sonoco, tenemos un proceso formalizado compuesto por cuatro elementos clave: la voz del cliente, la gestión de riesgos, la gestión de calidad y la consistencia del producto. Y si bien estas pueden parecer apuestas de mesa, es gracioso lo que sucede cuando quita la vista de la pelota y olvida enfocarse en lo básico. Todo esto afecta la experiencia del cliente, y cada elemento es extremadamente importante. Es especialmente fundamental realizar un análisis de las necesidades del cliente, responder a los problemas, enfocarse en la prevención en lugar de la corrección, estandarizar los procesos y sistemas en toda la organización y, quizás lo más importante, involucrar a los empleados en el proceso. No se puede sacar a las personas de la ecuación de experiencia del cliente.
Producto
Un producto innovador que hace que una empresa sea más productiva, les ahorra dinero o les permite vender un producto que deleita a sus clientes es el objetivo final. Pero la experiencia del cliente no tiene que definirse por lo que usted hace o vende; puede definirse por la forma en que interactúa con el cliente. Zappos es un gran ejemplo. Los zapatos son excelentes, pero su éxito proviene de la cultura que han creado y la experiencia que ofrecen a sus clientes durante el proceso de compra.
Rendimiento
Nuestro último pilar, el desempeño, está impulsado por nuestra cultura para hacer todo lo posible para deleitar a nuestros clientes. Es una actitud, una “mentalidad de servicio” apasionada y auténtica, en lugar de un proceso exacto o innovación técnica. Es decisión de un equipo venir durante el fin de semana para ayudar a un cliente que está en un atasco. Se trata de encontrar una solución creativa con poca antelación solo para que un cliente atraviese un desafío a corto plazo. Va más allá,donde encontrará mucho menos tráfico.
En un mundo altamente competitivo, donde puede haber mucha paridad cuando se trata de productos, un área donde realmente puede diferenciar a su organización es la experiencia que crea para sus clientes. Las personas pueden olvidar lo que dijo, pueden olvidar lo que hizo, pero nunca olvidarán cómo los hizo sentir. ¿Está enfocado en cómo se sienten sus clientes al trabajar con usted? ¿Está construyendo una cultura y creando procesos con el cliente en el centro? Puede marcar la diferencia en el mundo.
Corbata Rob
